Efekt ROPO szansą dla małych biznesów
Efekt ROPO jest kwintesencją zmian w zachowaniach konsumenckich wynikających ze wzrostu popularności zakupów w sklepach internetowych. Jak nigdy dotąd, wygoda klientów w zakresie zakupu towarów i usług została przeniesiona na wyższy poziom. Wiąże się to ze wzrostem popularności zakupów w sieci. Trend ten w olbrzymim stopniu ma wpływ na zmianę przyzwyczajeń zakupowych konsumentów. Jest on związany z dwoma przeciwstawnymi do siebie zjawiskami: showroomingiem oraz efektem ROPO.
Konsument w siódmym niebie
Wzrost zainteresowania konsumentów zakupami w sieci wpłynął w bardzo dużym względzie na ich zachowania w tradycyjnym kanale sprzedaży. Wiąże się to sytuacją, w której klienci odwiedzają sklepy stacjonarne w poszukiwaniu informacji o produkcie. Sprawdzają jego funkcjonalność oraz cenę. Po zebraniu niezbędnych danych klienci poszukują wybranego produktu w sieci i tam dokonują jego zakupu. Zjawisko to nosi nazwę showroomingu. Wzrost tego typu zachowań wśród konsumentów niesie ze sobą naturalną obawę wśród sprzedawców związaną z zastąpieniem tradycyjnej formy zakupów w sklepach stacjonarnych zakupami online. W związku z tym może to być dużym problem dla lokalnych biznesów, które nie planują ekspansji swoich działań w internecie.
Efekt ROPO
Dodatkowo, zaobserwowano odwrotne zjawisko zwane efektem ROPO. Polega ono na zbieraniu informacji o produkcie w sieci i ostatecznym jego zakupie w sklepie stacjonarnym (research online, purchase offline). Tym sposobem klienci sprawdzają w internecie opinie i komentarze o produkcie oraz porównują jego cenę w poszczególnych sklepach internetowych. Gdy konsument zbierze niezbędne do podjęcia decyzji informacje, wybiera się do lokalnego sklepu stacjonarnego i tam dokonuje zakupu.
Efekt ROPO został zaobserwowany w takich branżach jak opieka medyczna, finanse czy turystyka. Po pierwsze, w branżach tych klient wręcz oczekuje profesjonalnej porady. Po drugie, wielu potencjalnych klientów, zanim zwróci się bezpośrednio do przedstawicieli handlowych czy doradców, na własną rękę bada temat w sieci. Chodzi tutaj głównie o wyrobienie sobie zdania przez konsumentów przed konfrontacją z ekspertami z danej branży.
Co motywuje klientów do zakupu w tradycyjnym kanale?
-
- Możliwość zobaczenia produktu „na żywo”, dotknięcia go oraz przymierzenia,
- Zakup produktu „od ręki”,
- Przekonanie, że produkt jest dla mnie odpowiedni i dopasowany do moich potrzeb,
- Poczucie większego komfortu w przypadku kupna produktu w sklepie stacjonarnym
Nowy model biznesowy dla sklepów tradycyjnych
W naszym codziennym życiu coraz częściej korzystamy ze smartfonów w poszukiwaniu towarów i usług, które chcemy nabyć. Duże sieci handlowe wykorzystują fakt, że klienci poszukują i porównują ceny produktów w internecie. Dlatego łączą oni online marketing ze sprzedażą tradycyjną. Skutkuje to zwiększeniem zamówień/rezerwacji produktu przez stronę internetową. W wyniku tego działania, klient decyduje się na odbiór zamówienia w sklepie stacjonarnym. Dla małych, lokalnych sklepów jest to jeszcze dość odległy model biznesowy, który powinien być wzięty pod rozwagę w najbliższym czasie. Model „Click and Collect” można z powodzeniem wdrożyć również w mniej rozbudowanych organizacjach, które nie są sieciami handlowymi.
Jak wykorzystać efekt ROPO w małych, rodzinnych biznesach?
Z efektem ROPO związane są również takie pojęcie jak lokalne SEO. Innymi słowy oznacza to, że małe biznesy powinny mieć swoje sklepy internetowe i zapewnić dostępność produktów w sklepach stacjonarnych. Jeśli lokalny sklep nie posiada sklepu internetowego powinien wziąć pod rozwagę minimalną obecność w internecie. Pozwoli to na zaprezentowanie potencjalnym klientom swojej oferty.
Niezbędne informacje, jakie małe biznesy powinny zamieszczać w internecie:
-
- Oferta produktowa
- Informacja o dostępności produktów
- Godziny otwarcia sklepu stacjonarnego
- Dane teleadresowe sklepu
- Opcje związane z rezerwacją produktu online
Na ile to możliwe, starajmy się łączyć obecność naszej marki zarówno w świecie online jak i offline. Pomimo rosnącej liczby popularności zakupów w sklepach internetowych, sprzedaż w tradycyjnych sklepach i dyskontach będzie kontynuowana. Oczywistym jest, że ecommerce w najbliższych latach będzie cieszył się dużym zainteresowaniem. Natomiast w tradycyjnym kanale sprzedaży ciągle będzie wygrywał kompetentny handlowiec, który będzie umiał przekonać klienta do zakupu danego produktu.
Współczesna technologia pozwala w sposób dogłębny przyjrzeć się klientowi zainteresowanemu zakupem oferowanego przez nas produktu. Dzięki zdobytej o konsumencie wiedzy, będziemy mogli przygotować odpowiednie środowisko zakupowe w sklepie stacjonarnym. Chodzi o to, by klient czuł, że kontynuuje podróż z daną marką. Jedyna zmiana wiązać się będzie z przejściem z kanału online w kanał offline. Dlatego twórzmy spersonalizowaną komunikację, wykorzystując takie opcje jak: „click and collect”, rezerwacja wizyty, karty lojalnościowe, systemy POS, newslettery czy komunikację sms. Ponadto, stworzenie odpowiedniego modelu biznesowego pozwoli na dostarczenie klientowi wyjątkowych odczuć w obcowaniu z daną marką. Innymi słowy, takie działania przełożą się na wzrost lojalności klienta wobec tej konkretnej marki.